阿良 - 2007-7-26 11:33:00
2004年，当美国最大的珠宝在线零售商Bluenile在纳斯达克上市时，远隔万里的本土珠宝首饰在线销售还处于襁褓之中。在当时来说，即使易趣、拍拍、淘宝、阿里巴巴等技术和资金优势非常明显的电子商务企业的销售业绩也显得微不足道。
两年后，2006年土生土长的淘宝网凭借三年免费牌的成功问鼎给国内电子商务的发展注射了一针强心剂，同时也推动了中国最传统的行业——珠宝首饰行业进军电子商务的步伐。似乎只在一夜之间，网上消费和销售珠宝首饰成为一种时尚，随之涌现出一大批依托互联网平台进行珠宝销售的企业和个人。
而截止目前，笔者认为真正具备发展潜力的无疑是那些复制Bluenile.com（蓝色尼罗河，美国最大的在线珠宝销售企业）经营模式的专业珠宝网上商城（B2C模式），例如珍宝网、戴维尼、800buy、瀛金网、21GEM等，他们可以算的上是本土珠宝首饰行业“E”化的先行者。 2007年1月，淘宝网排名统计的2006年度十大畅销产品中珠宝首饰赫然名列其中；2007年3月，戴维尼被福布斯杂志评为“2007最具潜力的B2C电子商务平台”殊荣；2007年4月，21GEM宣布全上海市去年累计销售的160亿人民币珠宝首饰中，其中通过互联网交易达5%……所有的迹象似乎都在表明，电子商务的兴起为珠宝首饰行业所带来的巨大发展机遇。与此同时，行业的专业人士也纷纷表示，随着互联网络产业的迅猛发展和国内电子商务大环境的日趋成熟，珠宝首饰网上销售份额将以几何数量递增，每年1000万对的婚庆群体和日渐庞大的网民数量决定了其市场前景足可以媲美欧美。
中国有个古训叫做“居安思危”，诚然目前珠宝网络销售的营业额每年以200%-500%的几率增长，但诸如诚信、物流、在线支付等环节屡屡发生的不和谐音符随时都可能让这个时代的新宠儿中途夭折。虽然很多专家确信随着相关电子商务法律法规的出台以及网站技术功能的逐渐健全，这些问题都能得到逐步缓解。但横亘在我们前面的危机不止这些，电子商务不仅仅是把产品摆放在网络上就已经完成，我们需要的是彻底抛弃传统的经营意识，对市场和顾客进行重新认识和评价，通过网络营销手段的创新为顾客创造既安全、可*且又舒服的消费体验。唯有如此，顾客才有可能在甚至从未触摸过产品或与销售人员见面的情况下去购买产品。
中国珠宝首饰在线消费需求分析
1．中国珠宝在线消费群体的结构特征
中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人中大约82.2%的人具有猎奇的心理，他们在选购珠宝时首先看重的是首饰款式的时尚性和潮流性，其次才是价格。这也是电子商务所面对的终端消费者重要的消费诉求。
但从目前中国网民的结构来看，18～24岁的年轻人所占比例高达38.8%，基本上是在校学生一族，这部分人虽然经济实力不强，达不到珠宝首饰消费水平，但是他们消费意识前卫，崇尚高品质生活，可以预见到5～10年后他们就是本土珠宝首饰消费的主角，他们的消费习惯将对整个社会产生影响；而占25.0%的25岁到30岁这一年龄段，他们组成目前珠宝首饰线上消费的核心主力。他们的共同特征是头脑冷静、品位高，消费能力较高，渴望自我价值得到尊重，网络营销迎合了这个类群的需求，也使他们的价值观念在消费得到认可和实现；30岁到35岁这一年龄的网民虽然具有很高的消费能力，但由于审慎的消费意识对在线销售容易产生忧虑感，但从长远来看他们也是珠宝首饰在线消费核心客户的一部分，如果引导方法得当亦是一支不可忽视的消费大军。
2．珠宝首饰在线消费需求结构分析
经CNNIC性别调查结果显示，中国女性占据目前网上消费的主力，所以网上销售的珠宝产品应以女性首饰为主，但随着男性首饰的愈演愈烈其重要性同样也不容忽视。对珠宝消费的品种而言，中国大多数网民对铂金的需求占有绝对的优势，而18K金的消费也稳中有升。在宝石品种上，钻石一跃而上位居榜首，其次是红、蓝宝石，翡翠则因为评价指标过于复杂，仅仅依*图片进行评估比较困难，所以至今难以形成销量优势。在首饰的种类上，目标客户需求量最大的是戒指，其后依次为吊坠和手链。就消费档次需求而言，多数人表示能够接受1000～5000元人民币的价位，其中又以1000～3000元的价位最易被接受，截止目前销售量也是最大的。专家表示，如今网络在线消费观念正在向成熟化、理智化的方向发展，消费者对首饰的款式、品质和价格都有较好的权衡力，当然这与珠宝首饰常识在网络上大量普及有偌大关系。
完全竞争时代营销战略决定企业还能走多远
1．两线作战在线珠宝销售企业切莫患上“短视”
2007年情人节前夕，上海某在线钻石销售网站抛出“1元钻石”风暴之后，南京某钻石网随即抛出“价格白皮书”，与此同时国内其他珠宝销售网站也纷纷做出连锁反应，传统珠宝首饰行业余波未平的“价格战”最终也燃烧到互联网上来。网络珠宝销售“两线”（线上和线下、线上和线上）作战的格局开始形成，在今后的两到三年里以“价格”为主导的战略模式将会被很多在线销售企业所采纳，本土珠宝首饰行业即将进入一个前所未有的完全竞争时代。
如果说2007年前珠宝首饰销售企业之间的价格竞争还只是在暗处较力，彼此间都留有较大的回旋余地，齐心协力挑战传统珠宝销售模式。那么2007年开始，“两线作战”格局将会慢慢地把整个珠宝市场拖进完全价格战的汪洋中。这不仅进一步催化了传统珠宝企业被淘汰出局的步伐，同时也迫使在线销售企业的销售利润濒于薄利，甚至可能因为某些网商的不理性操作把整个市场熬成一锅糨糊。 以目前的市场形式看，在线珠宝销售企业之所以采用低价战略是因为唯有“低价”才能将传统客户吸引到互联网上，以此营销手段逐渐改变顾客的消费习惯，打破传统珠宝店一枝独秀的局面是非常必要的。但需要重申的是，在线珠宝销售目前所谓的价格优势仅限于跟传统珠宝店相比。一旦两线作战格局完全形成，那么现在所谓的优势也就不能算是优势了，网上销售的珠宝首饰价格相差并不悬殊。更何况珠宝消费原本就属于奢侈消费，是除了日常生活品必需之外的物品，不可能像菜市场的白菜那样永远遵循着一个简单的销售准则——低价就可以畅销，否则珠宝就会失去其本身所蕴涵的情感价值。 成功的企业之所以成功是因为企业的掌舵者懂得未雨绸缪，具有长远的战略眼光。如果在线珠宝销售在将来的某一天真正成为整个社会的消费主流，网上销售的珠宝产品为什么不可以像实体店那样高价卖出呢？国内珠宝首饰在线销售企业千万不要为了眼前的这点蝇头小利自毁前途。
2．成功网络营销在于打造截然不同的购物体验
个性化消费蔚然成风的今天，顾客变得越来越挑剔和难以满足，工业化时代大规模生产出来的蹩脚首饰已经越来越无法适应这个社会的需要。
尤其是互联网络产业的迅猛发展，任何一家网络商店都可以拥有全世界范围内的顾客群体，这个群体的复杂化、多元化和个性化是之前任何商业形式都望尘莫及的。很显然在线销售企业需要一种更新的经营模式才能面对各种颜色、各种类型顾客的挑战，如此以来“以销定产、按需服务”的经营模式就被推到了幕前。与传统珠宝产业顾客只能在批量产品中选择自己的目标，以销定产的经营模式能够更有效地满足顾客的个性需求，为顾客创造了更为广阔的选择空间。传统珠宝行业近年来所提倡的“个性化定制”，以及IBM、海尔等跨国企业最近所推崇“按需服务”就是这种模式的典型示范。
综观目前国内电子商务普遍存在营销模式贪大求全、形象不突出、产品品类不丰富、网站更新速度慢、网络营销功能不健全等症状，是对电子商务缺乏认识和不成熟的表现。一个成熟的珠宝网上交易平台（B2C）首先应该具备这样的经营意识：①从每一顾客的需求出发设计和生产产品，让顾客可全程参与到生产和销售的每一个环节，使他们亲身感受到在线购物与在实体店内购物不同；②为顾客提供更加独立、自由、广阔的私人空间，让他们的价值观在消费中得以被尊重和实现；③通过客户资源管理系统分析，将顾客进行分类，不同类型的顾客提供不同的售后服务④具备与顾客沟通和交流的网络工具和安全方便的在线支付工具；⑤具备对现有顾客资源进行二次营销的意识。
不难理解，当市场、顾客、价值观等等周围的一切都已经改变，我们的营销的方式和方法还停留在传统营销概念的层面上，珠宝首饰在线销售本身特有的优势肯定不能得到彰显，当然也就无法令顾客对我们的企业和产品刮目相看。
“DIY”营销冲破价格壁垒打造珠宝在线快乐消费
1、关于“DIY”营销
DIY是"DoItYourself"的英文缩写。DIY就是自己动手，没有性别、年龄的区别，利用DIY做出来的物品自有一份自在与舒适，“DIY”营销强调的是互动性和对顾客价值观念的尊重。
DIY营销概念是在上个世60年代在建筑行业最早提出的，到2000年左右达到顶峰，到2003年左右又有学者提出“后DIY营销”概念。电脑行业戴尔的成功一方面固然源于其大规模定制和网络直销模式的应用，而另一方面则在于其抓住了营销DIY的机会，就像戴尔在其回忆录里写到的那样：其他公司在接到定单之前就已经完成了产品制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品，但在他们埋头苦想时我们却早已有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前就已经表达了他们的需求。
2、DIY营销在B2C型电子商务中的初步应用 现在让我们把目光返回到珠宝首饰在线零售业。随着70末和80后群体成为国内消费主力，他们的人生观、价值观成为各行业市场专家关注的重点，个性化、多样化的消费需求使得批量生产模式显得有些不近人情。目前珠宝行业推出的“个性化定制”服务就是传统企业根据市场变化所采取的一种应对策略，也是“DIY”营销的初级版本。 虽然说目前的“个性化定制”还只是停留在概念层面，但却在一定程度上阐明了企业渴望满足市场需求的心愿，这为“DIY”营销概念的进一步发展奠定了基础。DIY营销在网络销售企业的应用目前还处在探索阶段，但其遵循基本准则就是尊重和认同每一位顾客的价值观念，并让其观念在产品中得以表现。在国内也有人称DIY营销为快乐营销，其本质就是通过一系列的营销手段让他们乐此不疲地表现自己的创造力和个人价值观，从而调动起他们的消费热情。
珠宝首饰在线DIY营销流程示意图
一般来说一个顺畅、自由的DIY流程应该是这样的：①通过宣传推广和口碑传播，顾客以会员身份登陆网站；②会员注册完成后，网站系统提示顾客到珠宝学院学习基本的珠宝常识，顾客也可以自由进入商城的其他空间，然后对网站结构有了粗略的认识。③按照网站系统提示或是在客服人员的指导下，顾客按部就班地就宝石种类、款式特点（也可自己设计款式）、金属材质、刻字内容、鉴定证书等首饰的各个要素进行自由组合，最终提交订单；（这一流程也可以称之为产品DIY）④客服人员确认定单，订单随即被送往加工厂进行生产；⑤顾客所选首饰的生产进程24小时直播，顾客可以随时通过网络进行查询，也可以作出相应评价⑥产品完成后，营销服务人员按照顾客要求配发相应鉴定证书；⑦客服人员安排物流公司对产品进行指定配送，顾客可在线随时查询产品当前所在地；⑧顾客接收到产品即时付款，复检无误，作出评价；⑨企业通过顾客的个人资料以及购物评价分析，为顾客进一步推出其他产品和服务，促进顾客二次消费的发生。
总结：
在淘宝、拍拍等C2C模式电子商务网站的带领之下，2007年国内珠宝首饰电子商务市场将继续去年的不俗表现。虽然“两线作战”的格局终会让行业经历一段时间的阵痛，甚至会让一些企业上演崩盘的惨剧。但是“宝剑锋自磨砺出，梅花香自苦寒来”，每一个行业的发展都不是一帆风顺、水到渠成的，只有品尝过阵痛的枯涩才会更加深刻地认清自己，才有可能创造出中国版本的蓝色尼罗河。